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Wie bio ist der Fastfood-Gigant Mc Donald’s?

McB-Burger
Der Fastfoodriese McDonald’s hat seinen Bioburger „McB“ nach nur wenigen Monaten wieder aus dem Sortiment genommen. Foto: © McDonald´s

Von Jan Peifer, April 2016. Der Fast-Food-Riese McDonald’s ist mit einem Umsatz von ca. 28 Milliarden US-Dollar und einem Gewinn von fast 5 Milliarden Dollar der umsatzstärkste Fast-Food-Anbieter der Welt. Alleine in den USA gehören knapp 14.000 Restaurants zum Portfolio, in Deutschland immerhin noch mehr als 1.400. Weltweit betreibt der Konzern rund 36.000 Standorte, an denen neben den immer gleichen Klassikern wie Pommes frites und Burger teilweise auch regionale Spezialitäten, darunter etwa koschere oder auf den Fastenmonat Ramadan zugeschnittene Gerichte (in muslimischen Ländern) angeboten werden.

Trotz üppiger Bilanzen muss der Fast-Food-Gigant seit Jahren gegen sinkende Zahlen kämpfen, der Umsatz brach zuletzt um fast 700 Millionen Euro ein. Die Gründe sieht McDonald’s selbst im steigenden Gesundheitsbewusstsein bei der angesprochenen Zielgruppe, vor allem jedoch auch in der steigenden Konkurrenz insbesondere im hochwertigen Fast-Food-Angebot der größeren Städte und der wichtigsten Länder. Seit Jahren versucht der Konzern die Entwicklungen aufzufangen, neue Zielgruppen zu erschließen und abtrünnige Kunden wiederzugewinnen. So wurde 2010 nach langer Pause wieder ein Veggie-Burger eingeführt, nach außen zeigte der Burgerbrater sich fortschrittlich und ersetzte nach und nach das aggressive, aber traditionelle Rot im Logo durch ein „gesundes“ Grün hinter dem goldenen M. Auch mit mehr Service sollten Kunden gewonnen werden. So wurden im vergangenen Jahr testweise online-Reservierungen und Tischservice angeboten, konnten sich bislang aber ebenso wenig durchsetzen wie ein geplanter Lieferservice. Vor allem jedoch setzt McDonald’s weiter auf die umkämpfte Kundschaft der jungen, gesundheitsbewussten und kritischen Verbraucher, deren Konsum Ausdruck ihrer Weltsicht ist, die aus Gründen des Tierschutzes, Klimaschutzes oder auch nur aus gesundheitlichen Aspekten häufig auf Fleisch verzichtet und dennoch in fast jedem Premium-Fast-Food- Segment problemlos fündig wird.

Zwar hat der Konzern noch immer keinen veganen Burger ins Sortiment aufgenommen, immerhin jedoch verschiedene vegetarische Produkte erprobt, die sich teilweise auch durchgesetzt und etabliert haben. Besonders stolz aber ist man auf den „McB“, ein Burger, dessen Patty aus Biorindfleisch aus deutschen und österreichischen Mastbetrieben geformt wird. Vom Bioburger möchte auch McDonald’s selbst nicht sprechen, denn auch wenn das Fleisch aus zertifizierten Betrieben stammt – die weiteren Zutaten sind konventionellen Ursprungs. Dennoch sah man sich schon während der achtwöchigen Testphase als Vorreiter, denn eine größere Nachfrage nach Biorindfleisch habe es (nach eigenen Angaben) noch nie gegeben, hunderte Tonnen Rindfleisch wurden so in kürzester Zeit nachgefragt. Gerüchten und Andeutungen aus Kreisen des Unternehmens nach soll der Burger der Beginn einer neuen Bio-Linie sein, die bisher lediglich aus der Apfeltasche und einer Biomilch besteht. Dabei hängen am „McB“ große Hoffnungen, denn die Erwartungen an die Marke McDonald’s sind auch seitens der Kunden hoch.

Die Marktmacht eines Fast- Food-Riesen wie McDonald’s wird anschaulich, führt man sich die Ergebnisse einer Studie amerikanischer Ärzte aus dem Jahr 2007 vor Augen: Einer Testgruppe von Schulkindern waren unterschiedliche Nahrungsmittel angeboten worden, die je zur Hälfte in Verpackungen mit dem Logo von McDonald’s bedruckt waren. Darunter befanden sich neben Pommes frites auch Milch und Karotten. Ergebnis: Die Fritten aus der Fast-Food-Verpackung schmeckten knapp 77 % der Kinder besser, und immer noch mehr als die Hälfte bevorzugten auch die Karotten aus der mit dem Logo bedruckten Tüte gegenüber dem neutral verpackten Gemüse. Dies könnte nahelegen, dass der „McB“ zu einem viel stärkeren Absatz von Biofleisch führen könnte, sollte er sich durchsetzen. Das wiederum dürften auch die Lieferanten zu spüren bekommen – denn laut McDonald’s ist der heimische Markt für eine langfristige Versorgung mit Biofleisch im großen Stil möglicherweise noch nicht stark genug. Zur testweisen Einführung des „McB“ im vergangenen Herbst hatte McDonald’s mit „über 1.000 neuen Bioläden“ geworben – für den Verbraucher stellt sich nun die Frage: Alles bio oder was? Fest steht: Der „McB“ ist nicht der Bioburger, der die Fast-Food-Welt verändert, sondern einer von vielen Versuchen von McDonald’s, der kriselnden Entwicklung zu begegnen. Auch die Wahrnehmung des Unternehmens in der angestrebten Zielgruppe wird sich kaum verändern, da hier vor allem ein veganer Burger für Aufmerksamkeit sorgen würde. Ob das McDonald’s-Label dem Biosiegel neuen Aufschwung verleiht, ist fraglich – denn die Zielgruppe des Pseudo-Bio-Burgers ist ohnehin des Themas affin und sich der Bedeutung bewusst. Dass der „McB“ also zum gewünschten Erfolg führt, bleibt fraglich. Und alle diejenigen, die sich in der angesprochenen Zielgruppe wiederfinden, werden sich durch diesen Burger wohl ohnehin den Gang zur Konkurrenz nicht verleiden lassen.

Zu hoffen bleibt schließlich, dass auch der weltgrößte Fast-Food- Konzern in naher Zukunft einen Burger ohne tierische Produkte anbieten und so zu einer echten Alternative für viele hungrige Konsumenten werden wird, die auf der Suche nach tatsächlichen Neuerungen sind.